Nu mai este un secret pentru nimeni că piața brandurilor de modă și a magazinelor de haine crește simțitor în România, de la un an la altul, de la un sezon la altul. De la branduri și nume mass-market, cu prețuri mici spre medii, la marile nume din istoria modei, cunoscute drept branduri de lux, toate și-au găsit loc pe piața românească. Regulile după care acestea funcționează, însă, sunt ușor diferite. Pentru un brand de lux, presiunea este alta, cifrele sunt total diferite, iar clienții, fini cunoscători. Prin urmare, colecțiile care sosesc în magazin, sunt de fiecare dată, rezultatul unei analize amănunțite și a muncii unui expert. Persoana-cheie în retailul de modă îl reprezintă, așadar, fără doar și poate, buyerul sau, deloc poetic spus, persoana care face achiziția pieselor vestimentare și a accesoriilor pe care le regăsim, sezon după sezon, în fiecare magazin. O noțiune cu care, probabil, nu foarte mulți sunt familiarizați sau nu știu cu exactitate ce înseamnă. De aceea, vom spulbera astăzi toate necunoscutele și vom vorbi despre ce înseamnă a fi buyer și, mai ales, ce înseamnă a fi buyer pentru un magazin de lux, cu Mirela Sartore Tanasin, buyerul oficial al reprezentanței Gucci din București.
Pornim din punctul zero și aflăm că într-un magazin monobrand sau multibrand, buyer-ul este persoana care se ocupă de negocierea directă cu brandurile și cu casele de modă, care negociază bugetul de achiziție, balansează categoriile achiziționate, vizualizează și selecționează produsele adecvate magazinului. Mai departe, însă, a fi buyer pentru un brand de lux, așa cum, iată, se întâmplă în cazul de față și în din ce în ce mai multe magazine din București, necesită o pregătire susținută și o experiență pe măsură: trebuie să ai afinitate cu tot ceea ce înseamnă moda, să fii un spirit analitic, să fii un bun strateg și să ai excelente abilități de comunicare. Mai mult decât atât, este important să cunoști un pic din istoria artei și a modei, să cunoști piața pentru care cumperi, să cunoști brandurile internaționale, dar să deții și cunoștințe tehnice, precum: materiale, texturi, forme de pantofi, noțiuni de baza de fitting și croitorie.
Mirela Sartore Tanasin, de pildă, este buyer pentru piața din România pe unele dintre cele mai mari branduri din lumea modei din anul 2008. A învățat tot ce știe de la un expert, Alessandra Daineli, un buyer de mare calibru, care face achiziții la nivel internațional de peste 20 de ani, pentru diverse piețe de desfacere, de la Italia la Ucraina și de la America la Asia: “Ce am învățat și respect cu sfințenie este că fiecare casă de modă face propuneri de look, însă, nu tot ce este propus poate fi aplicat întocmai la piața pentru care cumperi, așadar, cunoașterea este esențială. Este vital să cunoști piața pentru care cumperi și, totodată, să respecți guideline-urile principale ale brandurilor”, ne împărtășește aceasta.
Ce e drept, din afară, acest job poate părea unul dintre cele mai fascinante, “sclipitoare” și glamuroase din toată paleta de job-uri posibile ale omenirii: “Pentru majoritatea oamenilor, buying-ul este asociat cu o distracție infinită, cu plimbări prin frumoasele showroom-uri de la Milano și Paris, însă, puțini știu cât de obositoare și plină de responsabilități este cu adevărat perioada de achiziții întocmai a acelor produse care trebuie să se vândă pe parcursul unui întreg sezon”, a adăugat Mirela Sartore Tanasin.
Așadar, am mers mai departe și am rugat-o să ne dezvăluie ce înseamnă, în linii mari, o sesiune de buying. Astfel, am aflat că perioada propriu-zisă de buying este precedată de cel puțin o săptămână de analiză și rapoarte de marfă, pe stocurile existente și cele vândute, completată, bineînțeles, de analiza tendințelor și colecțiilor, care nu se raportează numai la brandurile vizate de magazinul în cauză, ci la întreaga piață fashion, de la branduri consacrate la designeri noi. “Asta, pe lângă faptul că îmi place să îmi petrec mult timp în magazin, să simt direct, la prima mână, feedback-ul clientului. Pe scurt, însă, o sesiune de buying, începe la tine acasă, pe piața locală, prin analiza vânzărilor, și se încheie în showroom, printr-o selecție de produse în funcție de brand și de categoria de produs pe care o achiziționezi, produse care urmează a fi comandate pentru magazinul pe care îl reprezinți, în culorile disponibile, dar și mărimile necesare magazinului și, implicit, clienților tăi”, a declarant Mirela.
Prin urmare, un job laborios, în care documentarea joacă un rol esențial, de la analiza prealabilă a colecțiilor, a vânzărilor, până la analiza tipologiei de client căreia te adresezi și a mutațiilor clienților din ultimele șase luni, a tendințelor și a măsurilor care se vând predominant pe piața pentru care achiziționezi. “De asemenea, un lucru extrem de important, dacă nu cel mai important la un buyer, este să știe să disocieze între preferințele sale și cele ale clienților, cu alte cuvinte, să aibă în vedere că nu toți oamenii se îmbracă după chipul și asemănarea sa”, a spus Mirela Sartore Tanasin.
FOLLOW ME
Cu toate acestea nu există o rețetă a succesului infailibil de la un sezon la altul, cu atât mai mult cu cât avem de-a face cu un domeniu atât de efemer și de capricios cum este moda și cu clienți pe măsura, care pot migra cu ușurință de la un stil la altul și de la un brand la altul. Atunci, întrebarea care se naște este: este loc de experimentare în buying sau este mai indicat să mergi pe un drum bătătorit și “pe ce se cere”? “Nimeni și nimic nu îți garantează că alegerile pe care le faci sunt cele mai bune și că vei vinde, însă, un buyer bun și corect recunoaște că achizițiile se fac 50% foarte vandabile și 50% greșite. Aici intervine îndemânarea lui, da a face selecția de 50% greșită cât mai vandabilă, ceea ce se poate traduce concret prin alegeri de culori neutre, modele cuminți. Cu toate acestea, este bine de știut că buyerul are puțin de experimentat, experimentele le fac casele de modă. Ce poate face un buyer este să adapteze aceste experimente la piața pentru care achiziționează”, a explicat Mirela Sartore Tanasin.
Chiar dacă buyerul pleacă de acasă cu temele făcute, își cunoaște piața și tipologia de client, odată ajunși la showroom-uri poate fi adesea greu să reziste ispitelor, cât, mai ales, strategiilor vânzătorilor din fiecare showroom. De aceea, este vital să nu piardă nicio clipă din vedere scopul pentru care se află acolo. “Eu sunt mereu curioasă să văd NOU, apoi, îmi doresc o selecție cât mai amplă și potrivită pentru magazinul meu, iar în al treilea rând, dar nu în ultimul, îmi propun de fiecare dată să nu mă las prea mult influențată de vânzătorul din showroom. Am lucrat, la rândul meu, pentru o scurtă perioadă de timp, ce-i drept, și de cealaltă parte a baricadei, adică vânzător în showroom și îmi amintesc și acum trainingurile pe care ni le făceau în acest sens, așa că de câte ori plec la achiziții, îmi amintesc să fac maxim 20% din ce îmi zice vânzătoarea din showroom, în vreme ce restul de 80% trebuie să fie o bună cunoaltere și analiză a vânzărilor și a pieței”, a declarat Mirela.
După achiziționarea colecției, urmează, de regulă, conferința de comenzi, prin care se fac mici ajustări, și, bineînțeles, partea cea mai importantă: trainingul asupra colecțiilor ce vor sosi în magazine – o echipă bună și bine instruită reprezintă 70% dintr-un sell out. Așa cum spuneam și mai devreme este un job în care succesul unui produs poate fi dublat de eșecul altuia. În vreme ce unul se vinde în exces, altul poate rămâne pe rafturi. Ce se întâmplă atunci? “Depinde de politica brandului, deoarece sunt diverse strategii prin care, atunci când un produs este cerut în exces, acesta se retrage de pe piață pentru un sezon, chiar două, pentru că cererea să crească, iar când produsul vine repropus, se vinde din plin. De cealaltă parte, în cazul în care un produs nu se vinde, se pot face promoții sau diverse strategii de vânzare pentru a-l ajuta să iasă de pe raft”, a adăugat buyerul official Gucci București.
Vital în meseria unui buyer este conștientizarea diferenței între influența pe care achizițiile o au asupra pieței, asupra educării gustului clientului și aspirația la a impune trenduri. “Fiecare colecție este o nouă provocare, iar noi, cei care facem achizițiile trebuie să avem un dram de curaj în a le propune în magazinele noastre, însă, este greșită percepția conform căreia un buyer impune trenduri. Nu, el doar le urmărește și poate fi, într-o oarecare măsură, un trendsetter, însă pe acele trenduri deja lansate de casele de modă. Buyerul trebuie doar să aibă curajul de a achiziționa și piese traznite, neobișnuite și mai greu vandabile, dar care dau cea mai mare satisfacție atunci când plac și se vând”, a punctate Mirela.
A fi buyer pe o piață de lux emergentă precum cea din România este, cu siguranță, un challenge și, poate, și un moment istoric. Cărămidă cu cărămidă se poate clădi o identitate a României și la acest nivel, așa cum ne-a împărtășit din nou buyerul unuia dintre marile magazine monobrand din România: “Observ cu stupoare o expansiune pentru o piață așa de mică, însă, sunt convinsă că, dacă acest lucru se întâmplă, există un motiv și o analiză de piață în spatele acestor investiții de milioane de euro. Prin creșterea numărului de magazine avem o diversitate a brandurilor pe piața locală, iar noi toți vom avea de câștigat dacă reușim să unificăm această piață de LUX și să-i cucerim pe clientții români, determinându-i să cumepere de aici, deoarece colecțiile sunt aceleași ca în orice capitală a modei, prețul în magazinele monobrand este aliniat la nivel internațional și, în plus, noi încercăm să satisfacem orice cerere a clientului, ca să nu mai vorbim de faptul că, doar în momentul în care cât mai mulți clienți de lux vor „consuma” în România, piața poate să ia amploare și să achiziționeze la fel de multe și de variate produse”.
